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DigiT@il – eine Analyse der Technologieakzeptanz im stationären Einzelhandel

In Zeiten der Digitalisierung bevorzugen Konsument*innen hybrides Shopping: Eine Kombination aus Online- und Offline-Services, die maximalen Nutzen und Komfort bietet. Sie wollen zwischen verschiedenen Kanälen eines Händlers wie stationären Geschäften, Online-Shops oder Verkaufskatalogen wählen können. Die Interaktion mit Kund*innen bzw. die positiven Erfahrungen daraus spielen nach wie vor eine wesentliche Rolle in Bezug auf die Kaufentscheidung. Wie aber schafft der rein stationäre Einzelhandel den Sprung in eine digitalisierte Welt?


Seit einigen Jahren bringen digitale Services E-Commerce-Unternehmen große Erfolge und Gewinne ein. Der traditionelle stationäre Einzelhandel, der eine wesentliche Säule der heimischen Wirtschaft darstellt, verliert währenddessen an Boden. Insbesondere global operierende E-Commerce-Unternehmen wie Amazon oder Alibaba werden für den stationären Handel zunehmend zu einer Bedrohung. Um den Wünschen der Konsument*innen zu entsprechen, besteht die Lösung jedoch nicht darin, die Geschäfte zu schließen und auf Online-Handel umzustellen. Kund*innen wünschen sich eine Verschmelzung beider Welten, die die Vorteile physischer Einzelhandelsgeschäfte mit wertschöpfenden digitalen Dienstleistungen kombiniert.

Seit Herbst 2018 untersucht ein Forschungsteam der FH OÖ am Campus Steyr im Rahmen des vom Land Oberösterreich basisfinanzierten, zweijährigen Projekts DigiT@il die Technologieakzeptanz im stationären Einzelhandel. Forscher*innen aus dem Stärkefeld Digitale Transformation sowie dem Center of Excellence Logistik untersuchen mit Blick auf Technologien am Point of Sale bzw. aus der Einzelhandelslogistik auf welche Art und Weise digitale Anwendungen nutzenstiftend im stationären Einzelhandel eingesetzt werden können. „Unsere Recherchen zeigten, dass viele digitale Lösungen deshalb umgesetzt werden, weil die technologischen Möglichkeiten dafür vorhanden sind. Die Akzeptanz durch die Nutzer ist dabei meist zweitrangig. Insbesondere Klein- und Mittelunternehmen fehlen oftmals die Ressourcen und das Know-how, um festzustellen, in welche Technologien es sich zu investieren lohnt. Einen Teil unserer Ergebnisse haben wir bereits in drei Publikationen veröffentlicht. Aktuell sind wir nun dabei einen Leitfaden zu entwickeln, um dem stationären Einzelhandel und seinen Technologieanbietern Empfehlungen zu geben, was in diesem Bereich Sinn macht und von Konsumenten und Konsumentinnen gewünscht ist“, erklärt Mark Stieninger, Projektleiter und Research Center Leiter am Campus Steyr.

Mittels Literaturrecherche, Expert*innen-Interviews und -Panel sowie in Zusammenarbeit mit regionalen Unternehmen aus dem Einzelhandel werden unterschiedliche Technologien ausgewählt, beurteilt und mit verschiedenen Methoden auf Usability geprüft und evaluiert. Getestet wird etwa der Mobile Check-out im Modehaus Kutsam: Mit der vom Grazer Unternehmen shopreme entwickelten App können Kund*innen vor Ort per Smartphone bezahlen. Nutzerfreundlichkeit stand auch im Mittelpunkt der Befragung des Einsatzes von Web to Store und Store to Web Technologien in zwei Thalia Buchhandlungen. Ein Digital Sales Assistant, der in einigen A1 Shops bereits eingesetzt wird und per Touchscreen durch eine vorab Auswahl das Beratungsgespräch verkürzen soll, wurde mit mobilem Eye-Tracking und Think-Aloud Methode hinsichtlich potenzieller Verbesserungen im Prozess untersucht. Aus logistischer Sicht steht die nutzenstiftende Umsetzbarkeit eines smarten Handschuhs mit integriertem Scanner im Raum, dessen Einsatz Mitarbeiter*innen in Kommissionierlagern beide Hände freihält und somit eine Effizienzsteigerung beim Picking ermöglicht. „Im Zuge der Evaluierungen konnten wir Stärken und Schwächen der getesteten Technologien in Hinblick auf Usability identifizieren. Trotz der ein oder anderen verbesserungswürdigen Anwendung kommen wir dennoch zum Schluss, dass die Probanden und Probandinnen die untersuchten Technologien als Unterstützung und Ergänzung beim Einkauf begrüßen und auch verwenden wollen“, resümiert Projektmitarbeiter Johannes Gasperlmair, der an der operativen Umsetzung des Projekts wesentlich beteiligt ist.

Die COVID-19-Krise stellte das anwendungsorientierte Projekt vor einige Herausforderungen. Sie bot und bietet zugleich aber auch eine Chance für den untersuchten Bereich, insbesondere durch die Beschleunigung der Umsetzung von Digitalisierungsmaßnahmen. Die Krise zeigte die Notwendigkeit von mehr kanalübergreifenden Lösungen und flexibler Ressourcenzuweisung in Einzelhandelsnetzwerken. Darüber hinaus könnte sie eine agilere und dynamischere Ressourcenbeschaffung von stationären Geschäften bis hin zu Vertriebszentren und Endverbrauchern auslösen. Nun liegt es am stationären Einzelhandel und seinen Technologieanbietern, die Chance zu nützen und bestehende Prozesse anzupassen oder gar Geschäftsmodelle zu revolutionieren.

Projektteam (v.l.n.r.: Mark Stieninger, Johannes Gasperlmair, Marike Kellermayr-Scheucher, Michael Plasch), Bildquelle: Anton Edtmeier, FH OÖ Campus Steyr

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